Precificação de serviços: quanto cobrar, passo a passo

Quanto vale a sua hora?

O custo da sua hora é a soma dos custos fixos do mês com o seu pró-labore (a sua retirada mensal), dividida pelas horas que você de fato vende. Três detalhes mudam tudo nessa conta.

Primeiro: o pró-labore é custo. Deixar a própria mão de obra fora do preço é um dos erros que o professor Jordânio Silva Santos aponta na Semana do MEI do Sebrae Pará, como você vai ver mais abaixo. Ela não "sobra" no fim. O seu trabalho é o principal insumo de um serviço, e se ele não está no preço, você está pagando a empresa para trabalhar nela.

Segundo: divida pelas horas vendáveis, não pelas trabalhadas. Quem trabalha por conta própria tem a maior jornada do país: 45 horas por semana em média, contra 39,2 horas de todos os ocupados, segundo a PNAD Contínua do IBGE do primeiro trimestre de 2026 (Agência Brasil). Mas parte dessas horas vai para orçamento, deslocamento, atendimento, cobrança e administração, e ninguém paga por elas. Elas são custo, e o custo precisa ser dividido pelas horas que alguém paga.

Terceiro: meça, não chute. Anote durante duas semanas quanto tempo você passa executando serviço que o cliente paga. É o único jeito de saber o número real. No nosso exemplo, a dona do estúdio trabalha cerca de 180 horas por mês e vende 100.

Se você tem equipe, a hora de cada pessoa entra do mesmo jeito: salário, encargos e benefícios do mês, divididos pelas horas que ela de fato vende.

Conta do estúdio (fictício)	Valor
Custos fixos do mês (software, internet, coworking, contador, reserva para equipamento, marketing)	R$ 2.800
(+) Pró-labore da dona	R$ 4.500
= Custo mensal a cobrir	R$ 7.300
÷ Horas vendáveis por mês	100 h
= Custo da hora vendável	R$ 73,00
Se dividisse pelas 180 horas trabalhadas	R$ 40,56

Dividir pelas horas trabalhadas faz a hora parecer 44% mais barata do que é. É assim que se trabalha muito e não se vê o dinheiro.

Quais impostos e taxas entram no preço do serviço?

Entram no preço os percentuais que saem de cada venda: o imposto, a taxa do cartão e uma reserva para inadimplência. Eles se aplicam sobre o preço final, e por isso entram no divisor da conta, não como um valor somado ao custo.

Simples Nacional. No Simples, os impostos são pagos numa guia única mensal, o DAS. A maioria dos serviços fica no Anexo III ou no Anexo V da Lei Complementar 123/2006. Na primeira faixa (receita de até R$ 180 mil em 12 meses), a alíquota é de 6% no Anexo III e de 15,5% no Anexo V.

Obras, paisagismo, decoração de interiores, limpeza, conservação, vigilância e advocacia ficam no Anexo IV (4,5% na primeira faixa), e nele o INSS patronal da folha é pago fora do DAS, por isso entra no custo da hora.

Para várias atividades, quem decide o anexo é o fator R: a lei manda tributar no Anexo III "caso a razão entre a folha de salários e a receita bruta da pessoa jurídica seja igual ou superior a 28%", e a folha inclui "as retiradas de pró-labore" (art. 18, §§ 5º-J e 24). Abaixo de 28%, a atividade cai no Anexo V, com imposto mais de 2,5 vezes maior na primeira faixa.

Por isso o pró-labore pesa duas vezes: no custo da hora e no enquadramento. Confirme com o seu contador em qual anexo está a sua atividade.

A partir da segunda faixa, a alíquota que você paga de verdade (a efetiva) é menor que a da tabela, porque a lei aplica uma parcela a deduzir. Para saber a sua, divida o valor do DAS do mês pela receita do mesmo mês e use esse percentual no preço, não o da tabela.

ISS. O ISS é o imposto municipal sobre serviços. No Simples, ele já está dentro da guia do DAS. Não some 2% a 5% de ISS por fora: isso conta o imposto duas vezes. A alíquota de ISS de 2% a 5% da Lei Complementar 116/2003 só entra separada para quem está fora do Simples.

MEI. O MEI não calcula imposto como percentual: paga um valor fixo por mês, que em 2026 é de R$ 86,05 para quem presta serviço (R$ 81,05 de INSS e R$ 5,00 de ISS), segundo a Receita Federal. Esse valor entra nos custos fixos.

O limite de faturamento continua em R$ 81 mil por ano (gov.br). Um projeto que sobe esse limite para R$ 110 mil em 2027 e R$ 140 mil em 2028 foi aprovado pela Câmara em 14 de outubro de 2026 e está em análise no Senado; ainda não é lei.

Cartão. No primeiro trimestre de 2026, a taxa média cobrada dos lojistas no Brasil, ponderada pelo valor das vendas, foi de 2,13% no crédito (1,95% à vista e 2,26% em 2 ou 3 parcelas) e de 1,08% no débito, pelo nosso cálculo sobre os dados abertos do Banco Central. É uma média de todo o mercado; a sua taxa está no contrato da maquininha. No Pix, confira se o seu banco cobra tarifa para receber na conta PJ (a conta bancária no CNPJ da empresa).

Inadimplência. Se você trabalha com boleto ou pagamento depois da entrega, reserve um percentual para o cliente que atrasa ou não paga. No exemplo, uso 2% como critério de partida.

Markup ou margem: qual a diferença?

Markup é o número que multiplica o custo; margem é o pedaço do preço que vira lucro. Confundir os dois é, na minha opinião, o erro de cálculo mais caro em precificação, porque ele parece certo.

O jeito errado: custo × 1,30, achando que a margem é de 30%. Num custo de R$ 100, o preço fica R$ 130, e o lucro de R$ 30 é só 23% do preço. E isso antes de tirar imposto e taxa do cartão, que saem do preço, não do custo.

O jeito certo: dividir o custo por (1 − todos os percentuais). Com 30% de margem e nada mais, R$ 100 ÷ 0,70 = R$ 142,86, e aí sim R$ 42,86 são 30% do preço.

O Sebrae ensina a mesma conta com o markup: 100 ÷ [100 − (soma dos percentuais)], o número que multiplica o custo. No e-book do Sebrae RS, 14% de incidências sobre a venda e 10% de lucro dão um markup de 1,32. Multiplicar o custo por esse markup ou dividi-lo por (1 − soma dos percentuais) dá o mesmo preço; o que não dá certo é somar a margem ao custo.

Como precificar um serviço, passo a passo

Os seis primeiros passos dão o piso. O sétimo decide onde você se posiciona acima dele. Cada passo tem um critério de pronto: você sabe o número e de onde ele veio. Se algum é chute, volte e meça.

Onde a conta costuma falhar

• Passo 1: esquecer os custos anuais (renovação de software, anuidade de conselho, equipamento que vai precisar ser trocado). Divida o valor anual por 12 e coloque no mês.
• Passo 2: contar como vendável a hora de orçamento e de reunião que não vira contrato.
• Passo 4: estimar o tempo do serviço pelo melhor caso. Use a média dos últimos trabalhos parecidos e, na dúvida, some uma folga.
• Passo 6: somar o lucro ao custo em vez de usar o divisor.

Exemplo completo: identidade visual de um estúdio de design

O estúdio é fictício. A dona trabalha sozinha, está no Simples Nacional e o custo da hora dela, calculado acima, é R$ 73,00. Um cliente pede uma identidade visual. Pela média dos últimos trabalhos parecidos, o serviço leva 20 horas e consome R$ 120 em licenças de fontes e imagens.

Agora a prova, que eu recomendo fazer sempre. Dos R$ 2.270,00, saem R$ 136,20 de imposto (6%), R$ 52,21 de cartão (2,3%) e R$ 45,40 de reserva para inadimplência (2%). Tirando também o custo de R$ 1.580,00, sobram R$ 456,19: 20,1% do preço. A margem que a dona escolheu está lá.

E se ela tivesse feito do jeito errado, custo × 1,30? O preço seria R$ 2.054,00. Saem R$ 211,56 de imposto, cartão e inadimplência e R$ 1.580,00 de custo, e sobram R$ 262,44: 12,8% do preço. Ela acharia que ganha 30% e ganharia menos da metade disso. Num ano de trabalho, essa diferença é o que separa um negócio que cresce de um que só gira.

Duas conferências finais:

• Fator R. Se a dona vender as 100 horas do mês a esse preço (R$ 113,50 por hora), fatura cerca de R$ 11.350 por mês. O pró-labore de R$ 4.500 é 39,6% disso, acima dos 28% do fator R, o que mantém a atividade no Anexo III. Com receita de cerca de R$ 136 mil em 12 meses, ela continua na primeira faixa.
• Valor. Uma identidade visual vai estar em tudo o que o cliente fizer pelos próximos anos. Para um cliente que vai abrir uma loja, R$ 2.270 é pouco perto do que uma marca bem feita ajuda a vender. Esse é o espaço que o teto oferece.

Cobrar por hora, por projeto ou por pacote?

Use a hora para calcular e o projeto ou o pacote para vender. A hora é a sua unidade de custo, mas o cliente não compra horas; compra um resultado. Quando você vende por hora, cada ganho de eficiência vira desconto para o cliente. Quando vende o projeto, quem fica com a eficiência é você.

• Por hora: faz sentido quando o escopo é imprevisível (consultoria avulsa, suporte, manutenção). Combine um mínimo de horas.
• Por projeto: para escopo claro, como a identidade visual do exemplo. Escreva o que está incluído e o que é cobrado à parte.
• Por pacote ou recorrência: para serviço que se repete (gestão de redes, contabilidade, manutenção mensal). Dá previsibilidade de caixa para os dois lados.

E o preço do concorrente?

O preço do concorrente é a referência, não o ponto de partida. Copiar o preço da concorrência sem entender o contexto aparece entre os erros de precificação listados no Guia rápido de preço mínimo do Sebrae. Faça o seu piso primeiro e depois olhe o mercado:

• se o seu piso está muito acima do mercado, o problema está no custo ou nas horas vendáveis, e é lá que você mexe, não na margem;
• se o seu piso está muito abaixo, há espaço para subir, e o que define até onde é o valor que o cliente percebe.

"[…] o empresário precisa conhecer o custo do produto, da mercadoria, da industrialização ou do serviço. Depois, aplicar técnicas de formação de preço e comparar com o mercado. O cliente não paga preço, paga valor." — Márcia Maria de Mello, consultora do Sebrae Goiás, em oficina relatada pela Agência Sebrae (2026)

Quando e como reajustar o preço?

Reajuste pelo menos uma vez por ano e sempre que os seus custos mudarem. A referência mínima é a inflação: nos 12 meses até setembro de 2026, o IPCA subiu 4,58% (IBGE), e os preços de serviços subiram 5,97%, pela classificação do Banco Central. Se o seu preço ficou parado nesse período, ele ficou cerca de 5,6% mais barato em relação aos preços dos serviços, sem você perceber.

Na pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios do Sebrae, de 2024, 74% dos donos tinham tido alta de custos nos 30 dias anteriores à pesquisa; desses, só 9% repassaram tudo para o preço, 38% repassaram uma parte e 51% não repassaram nada. Eu entendo o medo de perder cliente. Mas absorver todo aumento é escolher, mês a mês, uma margem menor, até ela acabar.

Como reajustar sem perder o cliente:

1. Avise com antecedência, de 30 a 60 dias, e por escrito.
2. Explique em uma frase o que mudou (custos, inflação, um serviço que melhorou), sem pedir desculpas.
3. Comece pelos clientes novos e leve os antigos ao preço novo na renovação do contrato.
4. Ofereça uma opção para quem não pode pagar mais: um escopo menor pelo mesmo valor.

Preço certo e caixa em dia andam juntos: um reajuste que não sai no mês certo aparece como aperto na projeção de caixa, como eu mostro no guia de fluxo de caixa.

Como lembra o professor Jordânio Silva Santos, em palestra na Semana do MEI do Sebrae Pará: "se você não coloca algo naquele preço, não pode cobrar depois. Não vai ter chance de recuperar isso no seu negócio" (Agência Sebrae).

Erros comuns na precificação de serviços

Os erros de cálculo do preço já apareceram nas seções acima. Estes aparecem depois que o preço está pronto:

1. Fazer alteração fora do escopo sem cobrar. Toda mudança pedida depois do orçamento consome horas. Combine por escrito o que está incluído e quanto custa a hora adicional.
2. Cobrar o deslocamento duas vezes, ou nenhuma. Se o deslocamento ficou fora das suas horas vendáveis, ele já está no custo da hora; cobre à parte só o que passar do normal. Se preferir cobrar sempre, conte essas horas como vendáveis na linha C.
3. Não rever a alíquota quando a receita cresce. No Simples, a alíquota efetiva muda conforme a receita dos últimos 12 meses. Refaça a conta DAS ÷ receita a cada trimestre.
4. Esquecer a revisão e o retrabalho. Se todo trabalho do tipo tem uma rodada de ajustes, ela faz parte das horas do serviço, não é favor.
5. Aceitar mais parcelas sem refazer a conta. A taxa do cartão sobe com o parcelamento: na média do mercado, 1,95% à vista e 2,26% em 2 ou 3 parcelas. Se você aceitar mais parcelas que as da sua conta, confira a taxa no contrato da maquininha e refaça o divisor.

Modelo de cálculo para copiar

Copie a tabela numa planilha ou num caderno e troque pelos seus números. Ela não exige cadastro:

Se preferir uma planilha pronta e gratuita, o Sebrae também oferece uma de preço de serviços; se você é do Simples, confira só se ela não está somando o ISS por fora. O Manual de Precificação de Serviços da Consylion, logo abaixo, traz a planilha de custo da hora, margem e reajuste, com um exemplo preenchido para trocar pelos seus números.

Exercício de 30 minutos

Você não precisa refazer todos os preços hoje. Comece pelo serviço que mais vende:

Quando você enxerga o custo da própria hora, o preço deixa de ser um palpite que dá medo de mudar. Vira uma decisão que você consegue explicar ao cliente, e que mantém o negócio de pé para servir a ele por muito tempo.