KPI: o que é e como escolher os da sua pequena empresa

Por que a maioria dos KPIs da pequena empresa não serve de nada

O instinto diz que quem mede mais gere melhor. Então você baixa uma lista de 35 KPIs da internet, monta um painel e passa a acompanhar tudo. O problema é que o painel cheio esconde a decisão.

Pense no painel do carro: velocidade, combustível e temperatura, e não as dezenas de sensores do motor. Você dirige bem porque sabe qual ponteiro olhar e o que fazer quando ele muda.

Com 35 números, o risco é o relatório virar obrigação. O Sebrae-PR diz que cada gestor deve escolher os KPIs "com base em sua importância, e não em sua popularidade". Lista da internet é popularidade. Importância é o seu objetivo.

KPI ou métrica: o filtro de corte em quatro perguntas

O filtro que eu uso tem quatro perguntas, nesta ordem. Faça-as para cada número que você já tem:

1. Esse número muda uma decisão que eu tomo nas próximas quatro semanas?
2. Consigo obtê-lo em até 15 minutos por leitura?
3. Alguém é dono dele?
4. Sei o que faço se ele sair do combinado?

Se o número falha em duas ou mais, é informação. A terceira pergunta tem apoio no Sebrae-PR, que lista "ter um responsável" entre os requisitos de um indicador. As outras são critério meu. Leitura que passa de 15 minutos deixa de acontecer, e sem plano para o número ruim você só assiste.

Veja o filtro aplicado a seis números de um salão fictício, com 4 profissionais:

Número	1. Muda uma decisão?	2. Até 15 min?	3. Tem dono?	4. Sei o que fazer?	Resultado
Curtidas no Instagram	não	sim	não	não	informação
Faturamento total do mês	não	sim	sim	não	informação
Número de atendimentos	não	sim	sim	não	informação
Ticket médio	não	sim	sim	não	informação
Ocupação da agenda	sim	sim	sim	sim	KPI
Retorno de clientes em 60 dias	sim	sim	sim	sim	KPI

O faturamento total, sozinho, não diz onde mexer. Atendimentos e ticket médio misturam um corte de 30 minutos com uma coloração de 3 horas, e o faturamento por hora atendida, que você verá no exemplo, responde melhor. A ocupação e o retorno passam nas quatro.

KPI de resultado é o que aconteceu, como a margem do mês. KPI de causa é o que puxa o resultado, como a ocupação da agenda. Em inglês, lagging e leading. Só com resultado, você sabe que caiu e não sabe onde mexer. Só com causa, você não sabe se compensou.

Exemplo completo: o salão e seus quatro KPIs

Imagine um salão de beleza fictício, com números redondos: 4 profissionais, 24 dias de atendimento por mês e 6 horas de agenda por profissional por dia. São 4 × 6 × 24 = 576 horas disponíveis. De doze números, a dona fica com quatro: ocupação da agenda, faturamento por hora, margem de contribuição e retorno em 60 dias.

Ficaram de fora as curtidas, o faturamento total e o número de atendimentos: continuam no sistema, como informação.

Agora o que faz da ocupação um KPI: ela tem preço. Um ponto de ocupação é 1% de 576 horas, ou 5,76 horas. Cada hora atendida rende em média R$ 111,11 (R$ 48.000 ÷ 432). Logo, 5,76 × R$ 111,11 = R$ 640 de faturamento por mês, e a conta exata dá o mesmo: R$ 48.000 ÷ 75 pontos = R$ 640.

Subir de 75% para 80% significa 80% de 576 = 460,8 horas, ou 28,8 horas a mais que as 432 de hoje. São 5 pontos × R$ 640 = R$ 3.200 de faturamento. Com margem de contribuição de 60%, sobram R$ 1.920 por mês. É um potencial, e não uma promessa: pressupõe que existam clientes para as horas novas e que o faturamento por hora e a margem se mantenham.

Infográfico

Ler o infográfico em texto

Exemplo de um salão de beleza fictício com 4 profissionais

1. Muda uma decisão?: Em até 4 semanas.
2. Sai em 15 min?: Por leitura.
3. Tem dono?: Alguém responde por ele.
4. Sei o que fazer?: Se sair do combinado.

Quanto vale um ponto de ocupação

576 h × 1% × R$ 111,11 = R$ 640

• 576 h: agenda do mês
• × 1%: um ponto de ocupação
• × R$ 111,11: faturamento por hora
• = R$ 640: por mês, por ponto

Falhou em 2 ou mais perguntas: é informação.

Fonte: Filtro de corte: critério da Consylion; conta: exemplo do artigo. Exemplo fictício, com números redondos. Meça o seu.

Como escolher os KPIs da sua empresa, passo a passo

E quantos são demais? O blog do Sebrae-RN para MEI recomenda começar com 3 a 5 indicadores e somar mais depois que você dominar os primeiros. É orientação prática de blog, sem estudo por trás. Segundo o artigo do Sebrae-PR, a aceleradora Techstars insiste, no programa de Chicago, que as empresas do portfólio tenham só cinco indicadores-chave de performance por vez, para forçar a priorização. É regra de aceleradora de startups, e não do Sebrae.

O meu limite de três a cinco vem de uma conta de tempo. Cinco leituras de 15 minutos somam uma hora e 15. Doze não cabem na sua segunda-feira.

Quais KPIs de vendas e de operação uma pequena empresa costuma usar

As fórmulas são aritmética simples, e você usa só os que passarem no filtro.

KPI	Pergunta que responde	Fórmula	Quando faz sentido
Ticket médio	Quanto cada venda rende?	faturamento ÷ número de vendas	Comércio e venda avulsa
Conversão de orçamento	Quantos orçamentos viram venda?	vendas fechadas ÷ orçamentos enviados	Quem orça antes de vender
Margem de contribuição	Quanto sobra de cada real vendido depois dos custos variáveis?	(receita − custos variáveis) ÷ receita	Quase todo negócio
Ocupação	Quanto da agenda está vendida?	horas atendidas ÷ horas disponíveis	Serviço vendido por hora
Retorno de clientes	Quantos voltam?	clientes que já eram clientes ÷ clientes do período	Serviço recorrente
Prazo de entrega	Cumpro o que combinei?	entregas no prazo ÷ entregas feitas	Produção sob encomenda
Inadimplência	Quanto do que vendi a prazo não entrou?	valor vencido e não pago ÷ valor vendido a prazo	Boleto, fiado e carnê

Ser MEI ou estar no Simples não muda a escolha dos KPIs: serviço costuma pesar ocupação, retorno e orçamento, e comércio pesa ticket médio e margem. Para entender como a margem sai do resultado do mês, veja o guia de DRE. Para um KPI de cliente, o NPS é um exemplo. E, para decidir em qual produto olhar entre muitos, a curva ABC é outro filtro.

KPI e OKR: qual a diferença na prática

OKR (objectives and key results) é um método em que um objetivo qualitativo ganha resultados-chave mensuráveis. No uso que descrevo aqui, o KPI acompanha a rotina e o OKR aponta uma mudança para o trimestre.

	KPI	OKR
O que responde	Como está a rotina?	Que mudança eu quero no trimestre?
Horizonte	Contínuo, com leitura no ritmo de cada indicador	Um trimestre
Quem decide	O dono define e dá um responsável a cada um	O dono escolhe o objetivo e os resultados-chave
No salão	Ocupação da agenda, lida toda semana	Objetivo: encher as terças. Resultado-chave: ocupação de 75% a 80%

Um KPI pode virar resultado-chave quando você decide movê-lo: a ocupação segue como KPI no trimestre e ganha uma meta de mudança dentro do OKR.

Ficha do indicador e planilha de KPIs para copiar

A ficha tem 8 campos. Preencha uma por KPI e guarde todas na mesma página.

A frequência varia com o tipo de indicador: o blog do Sebrae-RN sugere caixa diário ou semanal e clientes e retenção mensais ou trimestrais. A leitura semanal da ocupação é escolha minha, e o retorno em 60 dias eu leio uma vez por mês.

A planilha tem 5 colunas de KPI (A a E) e as colunas de dados à direita (G a L). As fórmulas são as do Excel e do Google Planilhas em português; em inglês, SEERRO vira IFERROR.

Preenchida com uma semana do salão, que é um quarto do mês do exemplo:

Semana	Ocupação	Faturamento por hora	Margem	Retorno	Dados: G, H, I, J, K, L
1	75%	R$ 111,11	60%	60%	144 h, 108 h, R$ 12.000, R$ 4.800, 75, 45

As contas conferem: 108 ÷ 144 = 75%, 12.000 ÷ 108 = R$ 111,11, (12.000 − 4.800) ÷ 12.000 = 60% e 45 ÷ 75 = 60%.

O erro mais comum: acompanhar o que é fácil de medir

Curtida, seguidor e faturamento total aparecem sozinhos no painel. Os números que movem a decisão exigem uma conta. Os erros típicos:

• Confundir curtida com resultado. Ela mede atenção, não venda.
• KPI sem dono. Todo mundo vê, ninguém responde, e a leitura some.
• KPI sem meta nem gatilho. O número cai e você não sabe se é para agir.
• Mudar a fórmula todo mês. Sem a mesma fórmula, as semanas não se comparam.
• Olhar o resultado sem a causa. Você sabe que a margem caiu e não sabe por quê.

O custo é de tempo, e o tempo é seu: cada leitura sem decisão tira uma hora de quem poderia estar atendendo, descansando ou com a família. Ao levar um KPI para o feedback da equipe, mostre o número e a decisão que ele pede, não a cobrança.

Exercício de 30 minutos: seus três primeiros KPIs

Se hoje só der para fazer uma coisa, corte a lista. Quatro números que você lê valem mais do que trinta que você abandona. Para levar os KPIs à equipe, volte ao guia de liderança.