Parceria entre empresas: como propor e medir, com exemplo

Como escolher o parceiro: o teste das 4 perguntas

O parceiro certo atende o mesmo cliente que você e não vende a mesma coisa. O Sebrae Minas diz o mesmo: procure quem tem os mesmos clientes, sem ser concorrente direto, de preferência na mesma região. As 4 perguntas abaixo são o meu critério para aplicar isso, uma por vez:

1. Mesmo cliente? O perfil de quem compra dele é parecido com o de quem compra de você?
2. Produto diferente? O que ele vende não substitui o que eu vendo?
3. Padrão de atendimento parecido? Se eu mandar um cliente, vou me orgulhar do que ele vai encontrar?
4. O dono responde rápido? Parceria com quem demora uma semana para responder uma mensagem morre na primeira ação.

Quatro "sim" é um bom parceiro. Um "não" na terceira pergunta pesa mais: indicar quem atende mal leva a sua reputação junto.

Como propor a parceria em 5 passos

1. Escolha uma ação pequena

Comece pelo menor acordo que dá para medir: um cupom cruzado, uma indicação com benefício ou um brinde. Pronto quando: a ação cabe em uma frase e tem data de início e de fim. Armadilha: começar por um evento grande, que consome semanas e não dá para repetir.

2. Aborde o outro dono

Leve uma proposta pronta, não o convite genérico "vamos fazer uma parceria". O roteiro está na próxima seção. Pronto quando: o outro dono respondeu sim, não ou "depois do dia tal".

3. Combine custo, prazo e registro por escrito

Três coisas precisam estar escritas antes de começar: quem paga o quê, por quanto tempo vale e como cada um registra o cliente que chegou. Pronto quando: as duas partes leram a proposta de uma página e concordaram. Armadilha: o "combinado na conversa", que cada um lembra de um jeito.

Meu critério para dividir o custo: meio a meio quando os dois ganham de forma parecida, e proporcional ao que cada um ganha quando a diferença é grande.

4. Execute e registre cada cliente que chegou

O jeito mais simples é um cartão ou cupom com um código por negócio. Quando o cliente usa, quem atendeu anota nome do código, data e valor do primeiro pedido. Sem código, você descobre no fim do prazo que "acha que veio gente", e achismo não fecha conta. Pronto quando: cada cliente novo vira uma linha na planilha ou no caderno.

5. Meça e decida em 60 dias

No fim do prazo, faça a conta da seção "Como medir e quando decidir" e escolha entre manter, ajustar ou encerrar. Armadilha: deixar a ação correr sem data. Parceria sem prazo vira rotina, e rotina que ninguém mede ninguém questiona.

Como abordar o outro dono: mensagem e roteiro de 10 minutos

A abordagem funciona melhor com uma proposta concreta e curta. O Sebrae Minas lembra que procurar o parceiro por telefone ou pessoalmente pode facilitar a compreensão da proposta e inspirar confiança. Por isso, mande a mensagem e, se o dono responder com interesse, marque 10 minutos presenciais.

Mensagem de WhatsApp em 3 linhas, para trocar o que está entre colchetes:

Oi, [nome]! Aqui é [seu nome], da [seu negócio]. Acho que atendemos o mesmo tipo de cliente, mas vendendo coisas diferentes. Tive uma ideia pequena para os dois por 60 dias: [ação em uma frase, por exemplo, um cupom cruzado]. Posso passar 10 minutos aí na [dia] para te mostrar? Se não fizer sentido, sem problema.

Roteiro dos 10 minutos:

• Minutos 0 a 2: diga por que você o escolheu (o cliente em comum), sem elogio genérico.
• Minutos 2 a 5: apresente a ação, o prazo e quanto custa para cada lado.
• Minutos 5 a 8: mostre como cada um registra o cliente que chegou e peça a opinião dele sobre o que mudaria.
• Minutos 8 a 10: combine quem escreve a proposta e a data de começo.

Exemplo: um salão e uma loja de cosméticos em Maringá

Imagine um salão de beleza e uma loja de cosméticos em Maringá, PR. Os dois negócios, os números e o resultado são fictícios, com valores redondos para facilitar a conta. A ação: cada cliente do salão recebe um cartão com um cupom da loja, e cada cliente da loja recebe um cartão com um cupom do salão, por 60 dias.

A fórmula é a que eu uso (critério da Consylion): retorno = clientes novos × margem do primeiro pedido − custo da ação, e custo por cliente novo = custo da ação ÷ clientes novos. A margem do primeiro pedido é a margem de contribuição do Sebrae aplicada a uma venda: o valor da venda menos os custos variáveis e as despesas variáveis. No exemplo, os R$ 90 já estão descontados de produto, comissão e taxa de cartão.

A prova: 8 × R$ 90 = R$ 720; R$ 720 − R$ 200 = R$ 520; R$ 200 ÷ 8 = R$ 25. Como o custo por cliente (R$ 25) é bem menor que a margem do primeiro pedido (R$ 90), cada cliente novo se paga já na primeira compra. Aqui a decisão seria manter, e talvez repetir por mais 60 dias com o mesmo cartão.

Nem toda parceria se paga assim. Suponha que a loja tenha trazido só 2 clientes para o salão, com os mesmos R$ 200 de custo: 2 × R$ 90 = R$ 180, menos R$ 200, dá saldo de −R$ 20 e custo por cliente de R$ 100. Eu ajustaria antes de encerrar: o cartão estava no lugar errado? A oferta não atraiu? Mudo uma coisa, rodo mais 30 dias e, se o saldo continuar negativo, encerro.

Infográfico

Ler o infográfico em texto

Salão e loja de cosméticos em 60 dias: o saldo e o custo por cliente novo de cada lado

1 · O saldo de cada negócio

8 × R$ 90 − R$ 200 = R$ 520

• 8: clientes novos trazidos pelo parceiro
• × R$ 90: margem do primeiro pedido
• − R$ 200: custo da ação para cada negócio
• = R$ 520: saldo em 60 dias

A margem de R$ 90 já está descontada de produto, comissão e taxa de cartão.

2 · O custo por cliente novo

R$ 200 ÷ 8 = R$ 25

• R$ 200: custo da ação
• ÷ 8: clientes novos
• = R$ 25: por cliente novo

R$ 25 é menos que os R$ 90 de margem: cada cliente se paga na primeira compra.

A mesma ação, dois resultados

8 clientes novos

• Margem total: R$ 720
• Saldo: R$ 520
• Custo por cliente: R$ 25
• Manter: e talvez repetir por mais 60 dias

2 clientes novos

• Margem total: R$ 180
• Saldo: −R$ 20
• Custo por cliente: R$ 100
• Ajustar: uma coisa e mais 30 dias antes de encerrar

Fonte: Critério da Consylion (retorno e custo por cliente novo); margem de contribuição, Sebrae. Exemplo fictício, com números redondos: salão e loja de cosméticos em Maringá. Troque pelos seus.

Variações

• Oficina mecânica e loja de acessórios automotivos (fictícias). Ação de R$ 300, R$ 150 para cada. Cada lado traz 5 clientes novos, com margem de R$ 120 no primeiro pedido: 5 × R$ 120 = R$ 600; R$ 600 − R$ 150 = R$ 450 de saldo; R$ 150 ÷ 5 = R$ 30 por cliente.
• Escola de idiomas e livraria (fictícias). Ação de R$ 200, R$ 100 para cada. Cada lado traz 3 clientes novos, com margem de R$ 80 no primeiro pedido: 3 × R$ 80 = R$ 240; R$ 240 − R$ 100 = R$ 140 de saldo; R$ 100 ÷ 3 = R$ 33,33 por cliente.

Serviço usa a mesma conta, com a margem da primeira aula, sessão ou atendimento. Se o seu ramo tem conselho de classe, como saúde, direito e finanças, confirme as regras de divulgação antes de qualquer cupom.

Modelo pronto: proposta de uma página

Copie para um documento, preencha com o outro dono e guarde uma cópia com cada um.

Sobre o dado do cliente: nome e telefone são dado pessoal, e passá-los a outro negócio é "tratamento", termo que a LGPD (Lei 13.709/2018) usa para operações como transmissão, comunicação e transferência (art. 5º, X).

Quem obteve o consentimento do cliente e quer compartilhar o dado com outro controlador precisa de consentimento específico para isso (art. 7º, § 5º). Cabe a quem coletou provar que o consentimento foi dado de forma correta (art. 8º, § 2º). O jeito mais simples é o do modelo: o parceiro só recebe quem se identifica pelo código. O caso completo está em LGPD para pequenas empresas.

Quando precisa de contrato? Para ação simples, a proposta de uma página basta. Procure um advogado se houver exclusividade, repasse de dinheiro entre as empresas ou troca de dados de clientes, e um contador no caso de dinheiro. Este guia não traz cláusulas.

Como medir e quando decidir

Meça quatro números, todos do seu registro:

1. Clientes novos por parceiro: quantos chegaram com o código dele.
2. Custo por cliente novo: custo da ação ÷ clientes novos.
3. Margem do primeiro pedido: o que sobra da venda depois do custo variável.
4. Recompra: quantos voltaram a comprar de você depois do primeiro pedido.

O Sebrae Minas recomenda discutir os indicadores e as medições de sucesso antes de começar. Estes quatro são o meu conjunto para o negócio local. Se você não sabe a sua margem, calcule antes com a calculadora de lucro.

A decisão, em 60 a 90 dias, é critério da Consylion:

Resultado	Decisão
Custo por cliente menor que a margem do primeiro pedido, nos dois lados	Manter e repetir
Um lado traz muito mais que o outro, ou o custo por cliente passa da margem	Ajustar uma coisa (oferta, lugar do cartão ou divisão do custo) e rodar mais 30 dias
Saldo ainda negativo depois do ajuste	Encerrar com uma conversa e agradecer

Olhe também o número do outro lado: se o parceiro perde e você ganha, a parceria acaba sozinha.

O erro mais comum

Fazer parceria sem prazo, sem divisão de custo e sem registro. Os dois acham que ajudaram o vizinho e ninguém sabe se alguém ganhou. Isso é favor. A correção cabe em uma página. Para trazer clientes por indicação de quem já compra de você, veja também o programa de indicação; para achar o vizinho certo, o guia de networking; e, para transformar o contato em venda, a prospecção de clientes.

Exercício de 15 minutos

Mande hoje. Para ampliar a divulgação além do bairro, volte ao guia de marketing digital.