Programa de indicação: como criar sem comer a margem

Quanto posso pagar por indicação: a conta do teto de recompensa

Você pode pagar por cliente indicado uma parte da margem do primeiro pedido, nunca o preço. Margem de contribuição, nas palavras do Sebrae, é "o valor das Vendas menos o valor dos Custos Variáveis e das Despesas Variáveis", ou seja, o que sobra de cada venda para pagar as despesas fixas e gerar lucro. O mesmo material lista, entre as decisões que usam a margem, as campanhas promocionais de "descontos/brindes" e o impacto na quantidade de vendas necessária.

O critério que eu uso como regra de bolso: no máximo 30% da margem do primeiro pedido por cliente que comprar. Não é norma. É uma folga para sobrar margem para as despesas fixas e para o seu tempo.

Imagine um serviço de R$ 200 com custo variável de R$ 100 (material, comissão, taxa da maquininha). Os números são fictícios e redondos.

O desconto de 20% para os dois lados parece generoso e custa R$ 40 na venda do indicado e R$ 40 na próxima compra de quem indicou: R$ 80 contra os R$ 30 do teto. A taxa de 40% que compram é hipótese do exemplo, não estatística. E a recompra, que é onde o programa costuma se pagar, ficou de fora da conta.

Infográfico

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Do preço à margem e ao teto de 30%, e por que o desconto de 20% passa dele

1 · A margem do primeiro pedido

R$ 200 − R$ 100 = R$ 100

• R$ 200: preço do serviço
• − R$ 100: custo variável da venda
• = R$ 100: margem do primeiro pedido (50%)

2 · O teto da recompensa

R$ 100 × 30% = R$ 30

• R$ 100: margem do primeiro pedido
• × 30%: regra de bolso da Consylion
• = R$ 30: teto por indicado que comprar

Teto × desconto de 20% para os dois lados

Desconto de 20% (Para quem indica e para o indicado)

• Margem por venda: R$ 60
• Perda em cada venda: R$ 40
• R$ 80: de perda nas duas vendas, contra R$ 30

Recompensa no teto (Combinada antes)

• Margem do pedido: R$ 100
• Recompensa: R$ 30
• R$ 30: por indicado que comprar

Recompensas, do menor ao maior custo

1. Destaque: Reconhecimento: um agradecimento, um destaque.
2. Brinde: Comece por aqui ou pelo crédito.
3. Crédito: Só custa quando o cliente volta; conte pelo valor de face.
4. Dinheiro: Traz regras que mudam o desenho.

Fonte: Margem de contribuição segundo o Sebrae; teto de 30% da margem do primeiro pedido, critério da Consylion. Exemplo fictício, com números redondos. O teto de 30% é regra de bolso, não norma.

Como criar o programa em 5 passos

1. Escolha quem pode indicar. Cliente que já recebeu o serviço e ficou satisfeito, não qualquer pessoa. Pronto quando você tem a lista de 10 nomes. Armadilha: abrir para todos e receber contatos frios.

2. Defina a recompensa dentro do teto. Do menor para o maior custo: reconhecimento (um agradecimento, um destaque), brinde, crédito na próxima compra e dinheiro. Eu começaria por brinde ou crédito, porque o crédito só custa quando o cliente volta, e dinheiro traz regras que mudam o desenho. Para ser prudente, conte o crédito pelo valor de face. Pronto quando o valor total, do indicador mais o do indicado, cabe no teto. Armadilha: dar o prêmio antes de o indicado pagar.

3. Escreva a regra. Uma página, no modelo mais abaixo. Pronto quando alguém de fora entende sozinho. Armadilha: regra só na cabeça, que muda a cada caso.

4. Monte o registro. Uma planilha com uma linha por indicação. Pronto quando você sabe, a qualquer hora, quem indicou quem e o que falta pagar. Para evitar fraude e autoindicação, o registro tem a coluna de origem e a regra diz que a recompensa só sai depois do primeiro pagamento, e que indicar a si mesmo ou alguém da mesma casa não vale.

5. Peça. Programa que ninguém lembra não existe. Pronto quando você pediu a 10 clientes. Armadilha: esperar que o cliente se lembre sozinho.

Como pedir indicação: três roteiros

O melhor momento é quando o cliente está contente, e isso acontece em três ocasiões: quando ele elogia, quando você entrega o resultado e quando ele renova. Peça em uma frase, pelo canal que vocês já usam, e diga o que o outro ganha antes do que ele ganha.

• No elogio, presencial: "Que bom que gostou. Se você conhece alguém que também precisa disso, me avisa: quem vier por você ganha [brinde] e você ganha [crédito] quando ele fechar."
• Na entrega do resultado, por WhatsApp: "Ficou como combinamos, e fico feliz. Se alguém perto de você tiver o mesmo problema, posso atender com a condição do nosso programa. Quer que eu mande o regulamento?"
• Na renovação, por e-mail: "Obrigado por continuar com a gente. Se algum conhecido seu fizer sentido para o nosso trabalho, pergunte a ele se posso entrar em contato. Quem vier por indicação tem [brinde] na primeira vez."

O que eu não diria: "indica para mim?", sem dizer para quem e o que ganham, nem pedir a quem acabou de reclamar. Quem não está satisfeito não indica, e o pedido soa como cobrança.

Exemplo: o programa de um estúdio de estética em Londrina

O estúdio é fictício, tem 4 pessoas e vende uma limpeza de pele com hidratação por R$ 250. O custo variável (produtos, descartáveis, taxa da maquininha) é de R$ 100. A margem do primeiro pedido é de R$ 150 (60%) e o teto de 30% é de R$ 45. A dona escolheu um crédito de R$ 30 para quem indicou e um kit de amostras de R$ 10 para o indicado: R$ 40 no total, dentro do teto.

A regra dela: vale quando o indicado paga o primeiro atendimento; o crédito é usado em até 60 dias; teto de 5 recompensas por cliente por ano. A planilha registrou, em 90 dias:

Do total: 12 ÷ 30 = 40% das indicações viraram compra; o custo por cliente indicado foi de R$ 480 ÷ 12 = R$ 40, o equivalente a 16% do ticket; e sobraram R$ 1.800 − R$ 480 = R$ 1.320 de margem, sem contar quem voltou. A dona decidiu manter.

Em outros ramos, a conta é a mesma. Numa oficina com revisão de R$ 600 e custo variável de R$ 360, a margem é de R$ 240 e o teto, R$ 72. Numa escola de idiomas com mensalidade de R$ 400 e custo variável de R$ 120, a margem do primeiro mês é de R$ 280 e o teto, R$ 84.

No caso da escola, o aluno costuma ficar vários meses, então o teto é conservador de propósito. Se o seu ramo tem conselho de classe, confirme antes as regras dele sobre indicação e publicidade.

Modelo pronto: regulamento e planilha de registro

Copie, troque os colchetes e imprima ou mande por WhatsApp. Sem cadastro.

Eu começaria pela planilha e só pensaria em sistema quando o volume de indicações apertasse o seu tempo.

Sobre o contato do indicado: nome e telefone de uma pessoa identificável são dado pessoal, e guardá-los é tratamento, dois conceitos definidos no art. 5º da LGPD.

O art. 7º só permite o tratamento nas hipóteses que lista, entre elas o consentimento, que o art. 5º, XII define como manifestação "livre, informada e inequívoca" do titular. Ele traz outras hipóteses, como o legítimo interesse, que exige ponderar os direitos do titular.

Na prática, o critério que eu uso é pedir ao indicador que pergunte antes ao amigo. O guia de LGPD para pequenas empresas detalha o resto.

Como medir e quando decidir

Quatro números por mês bastam: indicações recebidas, quantas viraram compra, custo por cliente novo e quantos desses voltaram. O custo por cliente indicado é a recompensa total dividida pelos clientes que compraram, e deve ficar abaixo do teto.

Decida em 90 dias, com a regra escrita antes:

• Manter se o custo por cliente fica dentro do teto e vieram clientes suficientes para valer a sua hora mensal.
• Ajustar se chegam indicações, mas poucas compram: o problema está na oferta ao indicado ou na conversa depois do contato.
• Parar se, pedindo a 10 clientes por mês, ninguém indicou. Aí a hora vale mais em outra ação, como o Perfil da Empresa no Google ou o SEO local. Para ver o efeito de qualquer desconto na margem, use a calculadora de desconto.

O erro mais comum

Recompensa sem conta e pedido sem registro. O dono dá 20% de desconto porque viu uma marca grande fazer isso, não anota quem indicou quem, e três meses depois não sabe se valeu a pena. Sem a conta, a ponte carrega mais peso do que aguenta, e você só descobre quando o lucro some.

Exercício de 15 minutos

O cliente satisfeito já indica quando lembra. O programa é só uma regra que faz lembrar e que o seu caixa aguenta. Se quiser medir o resto do marketing local, o pilar de marketing digital é o próximo passo.