SEO local: o que é e como fazer, em ordem de prioridade

Quais fatores decidem quem aparece na sua região

Segundo a mesma página, o Google usa três fatores. A relevância "determina a melhor combinação entre um Perfil da Empresa e a pesquisa de um usuário". A distância "considera o quanto cada empresa está longe do cliente que faz a pesquisa". O destaque "é o nível de popularidade de uma empresa", e se baseia em informações como quantos sites têm links para a sua empresa e quantas avaliações você tem.

O que o dono controla muda de fator para fator. A distância não está na sua mão: quem busca da rua ao lado vê você antes. A relevância está, porque vem de categoria e dados completos e corretos. O destaque está em parte, porque o cliente escreve a avaliação, mas você pede e responde.

Na prática, há quatro lugares onde a sua empresa aparece, e em cada um você decide uma coisa primeiro:

• Perfil e Maps. Aparecem nome, categoria, endereço ou área de atendimento, horário e fotos. Quem controla: você. Primeira ação: conferir cada campo.
• Site. Aparecem endereço, telefone, horário e a página do local. Quem controla: você, ou quem faz o seu site. Primeira ação: criar a página do local.
• Instagram, Facebook e guias da cidade. O cliente encontra os seus dados também ali. Quem controla: você, e terceiros nos guias. Primeira ação: deixar nome, endereço e telefone iguais ao perfil.
• Avaliações. O Google diz que quanto mais avaliações e classificações positivas, melhor a classificação local. Quem controla: o cliente escreve, você pede e responde. Primeira ação: gerar o link de avaliação.

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Os quatro lugares da busca local, quem manda em cada um e a primeira ação

Onde eu mexo para aparecer?

	O que aparece	Quem controla	Primeira ação
Perfil e Maps	Nome, categoria, horário	Você	Conferir cada campo
Site	Endereço, telefone, horário	Você ou quem faz o site	Criar a página do local
Redes e guias	Os seus dados	Você; terceiros nos guias	Deixar igual ao perfil
Avaliações	Nota e comentários	Cliente escreve; você pede	Gerar o link de avaliação

Fonte: Ajuda do Perfil da Empresa no Google (Melhorar a classificação local); organização em quatro lugares, critério da Consylion

Como fazer SEO local, em ordem de prioridade

Quem tem de 1 a 9 pessoas não tem horas para fazer tudo o que se recomenda sobre SEO local. Eu ordeno por retorno por hora gasta, e a ordem é critério meu, não do Google.

1. Perfil completo e correto (cerca de 1 hora). O cadastro está no texto sobre o Google Meu Negócio. Aqui interessa o que costuma ficar errado: o nome precisa ser o real, "exatamente como ele aparece na identidade visual", e a categoria principal precisa ser específica, segundo a ajuda de edição do perfil. O Google permite cadastrar um horário especial para períodos como o fim de ano. Pronto quando: nenhum campo está vazio e o horário especial das datas do ano está lançado.

2. NAP igual em todo lugar (cerca de 1 hora). NAP é a sigla, em inglês, de nome, endereço e telefone. O Google pede o nome real e o endereço real no perfil. Que o mesmo dado apareça igual no site, no Instagram e nos guias é critério meu: o cliente que vê dois telefones não sabe qual é o certo.

Pronto quando: todos os lugares da sua lista mostram a mesma grafia de nome, endereço e telefone.

3. Página do local no site (cerca de 2 horas, uma vez). É uma página com nome, endereço, telefone, horário, como chegar e serviços daquele local, linkada no perfil. Quem faz o seu site pode marcar esses dados com o tipo LocalBusiness: name e address são obrigatórios, telephone e o horário são recomendados, e o Google não garante a exibição dos recursos que usam esses dados.

Pronto quando: a página abre bem no celular e os dados batem com o perfil.

4. Rotina de avaliações (cerca de 1 hora para montar). Veja a seção a seguir. Pronto quando: o link está pronto e todo atendimento termina com o pedido.

Somando, são cerca de 5 horas na primeira semana e, depois, 4 horas por mês para responder avaliações, conferir horários e olhar o painel. As horas são estimativa minha.

O que fica para depois: conteúdo e links locais. Os links de outros sites para a sua empresa entram no destaque, mas buscá-los antes dos quatro passos é gastar a hora no lugar errado. Eu também não contrataria agência nem ferramenta paga agora: o essencial dos primeiros 90 dias você faz em 5 horas. Se contratar, peça por escrito o que vai mudar e como vai medir, e desconfie de quem promete posição.

Exemplo: a auditoria de uma clínica de fisioterapia em Maringá

Imagine uma clínica de fisioterapia em Maringá (PR), com 4 pessoas. Clínica, nome e números são fictícios. Esta é a auditoria de oito pontos.

Nada ali é técnico. No ponto 1, o dono acrescentou serviço e coluna ao nome para "ajudar a aparecer". As diretrizes do Google dizem o contrário: o nome "precisa refletir o nome real da sua empresa", e "não é permitido adicionar informações desnecessárias no nome da empresa" (diretrizes).

O mesmo roteiro muda de detalhe conforme o negócio:

Como conseguir avaliações no Google sem ferir a regra

O Google indica o caminho: "compartilhe um link ou QR code solicitando uma avaliação" (Gerenciar avaliações). O QR vai no balcão, e o link vai por mensagem logo depois do atendimento. Eu pediria a todos, sem exceção, e pelo mesmo gesto.

A política de conteúdo de Maps proíbe quatro coisas que parecem inofensivas:

• oferecer desconto, produto ou serviço sem custo em troca de avaliação;
• pedir avaliação positiva só a clientes selecionados, ou desencorajar as negativas;
• pedir que a equipe solicite "um determinado número de avaliações";
• pedir que os funcionários solicitem avaliações com conteúdo específico.

Responda a todas. As respostas "geralmente levam até 10 minutos para serem analisadas, mas, às vezes, esse processo pode levar até 30 dias", e os modelos de resposta a elogio e a crítica estão no texto sobre o Google Meu Negócio.

As avaliações ajudam no ranking? Segundo o Google, "quanto mais avaliações e classificações positivas sua empresa tiver, melhor será a classificação local dela".

Agora a conta, com números redondos e fictícios. A clínica atende 60 pessoas por mês. Se 20% de quem recebe o link deixa uma avaliação, são 60 × 20% = 12 avaliações novas por mês. Em 6 meses, 12 × 6 = 72, e com as 9 que ela já tem, 81. Os 20% são hipótese do exemplo, não estatística.

Quanto tempo leva e como saber se está funcionando

Este guia não traz prazo do Google para resultado. O prazo é critério meu: 90 dias para decidir. No painel do perfil verificado, a área Performance mostra Chamadas, Rotas e Cliques para acessar o site, e o Google diz que só aparecem as métricas aplicáveis ao seu negócio. Mensagens pode não aparecer para você. Os dados existem somente para perfis verificados, segundo a ajuda de Performance.

Meu critério: contatos do mês = Chamadas + Rotas + Cliques para acessar o site (+ Mensagens, se aparecer). Compare com o mês anterior, sem pôr um mês de feriado contra um mês normal. Para transformar esse contato em venda, o caminho é o funil de vendas.

A conta de retorno, fictícia, compara receita com margem, porque receita não é lucro. Imagine que o trabalho trouxe 20 contatos novos num mês:

Olhar só a receita faria o esforço parecer melhor: R$ 900 em 4 horas dão R$ 225 por hora, contra R$ 90 na margem (R$ 360 ÷ 4).

Cada contato novo vale R$ 18 de margem (30% × R$ 150 × 40%). Para pagar R$ 200 de tempo, o equilíbrio é R$ 200 ÷ R$ 18 = 11,1, ou seja, 12 contatos novos por mês. Com 12, a margem é 12 × R$ 18 = R$ 216. Com 11 seria R$ 198, e não fecharia. Os 30%, os R$ 150, os 40% e os R$ 50 são hipóteses do exemplo. As 5 horas da primeira semana ficam fora, como investimento único.

Infográfico

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De 60 atendimentos a 12 avaliações por mês, e de 20 contatos a R$ 160 de sobra

1 · Avaliações novas por mês

60 × 20% = 12

• 60: atendimentos por mês
• × 20%: deixam avaliação (hipótese)
• = 12: avaliações novas por mês: 72 em 6 meses

2 · A receita de um mês

20 × 30% × R$ 150 = R$ 900

• 20: contatos novos
• × 30%: viram atendimento (hipótese)
• × R$ 150: ticket
• = R$ 900: receita: 6 atendimentos

3 · O que sobra

R$ 900 × 40% − R$ 200 = R$ 160

• R$ 900: receita
• × 40%: margem (hipótese)
• − R$ 200: 4 h × R$ 50 do dono
• = R$ 160: sobra no mês

Cada contato vale R$ 18 de margem. Para pagar R$ 200 de tempo, são 12 contatos novos por mês.

Atenção: Olhar só a receita engana: R$ 225 por hora, contra R$ 90 na margem.

Fonte: Cálculo do exemplo do artigo; fatores de classificação local da Ajuda do Perfil da Empresa no Google. Exemplo fictício, com números redondos. Os 20%, 30%, R$ 150, 40% e R$ 50 são hipóteses, não estatística.

A regra de decisão, também minha: se os contatos subiram e a conta fecha, mantenha. Se subiram pouco, ajuste o perfil, a página do local e o ritmo de pedido de avaliações. Se não subiram nada em 90 dias, pare e use as horas em outro canal.

O erro mais comum

É informação diferente em cada lugar, e perfil abandonado depois de criado.

Exercício de 15 minutos

Se você quer acompanhar isso mês a mês, o Manual de Marketing Local da Consylion ("Mais clientes do bairro, com Google, ações locais e indicação medidos") traz a Planilha do marketing local. O SEO local é um dos canais; o quadro completo está no pilar de marketing digital.