Networking: o que é e como fazer na pequena empresa

Networking para quem tem negócio: a rede é uma carteira que você já tem

A maior parte do que se escreve sobre networking fala de carreira: eventos, LinkedIn, o primeiro emprego. O dono de um pequeno negócio faz outra pergunta: como essa rede se transforma em cliente, indicação e parceria sem que eu pareça interesseiro?

Não vou citar aqui um percentual de vendas que vem de indicação. Não achei uma pesquisa com fonte primária que eu pudesse abrir e conferir, e prefiro assumir a lacuna a preencher com número de segunda mão. Por isso o exemplo mais adiante usa uma suposição, dita como tal.

O que eu defendo é um diagnóstico. Para o pequeno negócio, o networking que rende não é o evento do ano. É a manutenção de gente que já conhece o seu trabalho: clientes, quem indica você e colegas do mercado. Pense numa horta. Regar pouco e sempre rende mais que um mutirão de plantio uma vez por ano, que morre quando você para de cuidar.

Se você ainda não tem um processo para transformar contato em venda, comece pelo guia de vendas na pequena empresa. O networking alimenta esse processo, mas não o substitui.

Como fazer networking, passo a passo

1. Mapeie a rede que você já tem

Escreva 30 nomes de pessoas que já conhecem o seu trabalho ou que você já atende. Comece pelos últimos clientes, por quem já indicou você e por quem trabalha no seu ramo. Pronto quando: a lista existe, em papel ou planilha, com nome e telefone.

2. Separe em três grupos

O critério que eu uso: clientes (quem já comprou), parceiros que indicam (quem atende o mesmo cliente que você, mas não concorre) e colegas de mercado (quem faz o mesmo que você e troca informação). Cada grupo pede um tipo de conversa diferente. Armadilha: tratar todos do mesmo jeito e mandar a mesma mensagem para o cliente e para o concorrente.

3. Defina a frequência de cada grupo

Também é critério meu, não norma. Como ponto de partida: parceiros que indicam a cada 30 dias, porque meu raciocínio é que eles são os que mais mandam trabalho e, sem contato, os que mais rápido deixam de lembrar de você; clientes a cada 60 dias; colegas de mercado a cada 90. O raciocínio é simples: quanto mais direto o caminho até uma venda, mais curto o intervalo.

4. Ofereça antes de pedir

Esta é a minha resposta a "como fazer networking sem parecer interesseiro": cada toque leva algo para a outra pessoa, e o pedido vem depois. O interesseiro é quem só aparece quando precisa. A tabela abaixo resume o que eu ofereço em cada grupo, com a frequência de partida.

Grupo	O que oferecer	Frequência	Sinal de que funcionou	Quando parar
Clientes	Dica útil, retorno sobre algo que ele disse, aviso de manutenção	A cada 60 dias	Responde, volta a comprar ou comenta com alguém	Pediu para não ser contatado
Parceiros que indicam	Apresentar um cliente ou contato, passar uma oportunidade	A cada 30 dias	Cita você a um cliente ou retribui a oferta	Três toques seguidos sem resposta
Colegas de mercado	Informação do setor, fornecedor ou evento	A cada 90 dias	Troca de informação nos dois sentidos	Só tira e nunca devolve

Pedir indicação cabe quando a relação já recebeu pelo menos um toque seu sem pedido e a pessoa tem motivo para lembrar de você, como uma entrega bem-feita. E só a quem tem como indicar.

5. Registre o que combinou e o próximo toque

Cada conversa acaba com uma linha no seu mapa: o que foi combinado e quando você volta a falar. Sem registro, a cadência vira boa intenção. O modelo para copiar está mais adiante.

Exemplo: a rede de uma marcenaria em Campinas

Imagine uma marcenaria sob medida em Campinas, fictícia, com números redondos para facilitar a conta. A dona mapeou 35 contatos, usando a versão enxuta do método acima (o Manual de Networking aprofunda, com planilha e mensagens prontas). Numa conta de mês de 30 dias:

A conta: 12 contatos a cada 60 dias dão 6 toques por mês (12 × 30 ÷ 60); 14 a cada 30 dias, 14 toques; 9 a cada 90 dias, 3 toques. Somam 23 toques, cerca de 5 por semana (23 ÷ 4,33 semanas por mês). Com 10 minutos por toque, são 230 minutos por mês, uns 53 por semana: pouco menos de 1 hora.

Infográfico

Ler o infográfico em texto

A rede de 35 contatos de uma marcenaria: 230 minutos por mês, uns 53 por semana, a 10 minutos por toque

O que oferecer a cada grupo, e quando

	Frequência	O que oferecer	Sinal de que funcionou
Parceiros que indicam	A cada 30 dias	Apresentar um cliente	Cita você ou retribui
Clientes	A cada 60 dias	Dica útil ou aviso	Responde ou volta a comprar
Colegas de mercado	A cada 90 dias	Informação do setor	Troca nos dois sentidos

Os 23 toques do mês (mês de 30 dias)

Parte	Valor	% do total
Parceiros que indicam (14 contatos, a cada 30 dias)	14 toques	60,9%
Clientes (12 contatos, a cada 60 dias)	6 toques	26,1%
Colegas de mercado (9 contatos, a cada 90 dias)	3 toques	13,0%
Total	23 toques	100%

Fonte: Cadência e regra de dar antes de pedir: critério da Consylion, não norma; conta do exemplo do artigo. Exemplo fictício, com números redondos. A cadência de 60, 30 e 90 dias é critério da Consylion. Troque pelos seus.

Agora o retorno, com duas suposições minhas, que não são dado de mercado: o ticket médio de uma obra é R$ 4.000, e uma indicação vira venda a cada dois meses, 6 por ano. O custo em dinheiro são 12 cafés ou almoços com parceiros, um por mês, a R$ 150: R$ 1.800 por ano. Os 14 parceiros recebem 168 toques por ano (14 × 12), então os cafés cobrem só 12 deles. Os outros 156 são mensagens, que não custam nada além do tempo.

O tempo é de 230 × 12 = 2.760 minutos, ou 46 horas por ano.

R$ 24.000 é receita bruta, não lucro. Para saber se compensa, falta a margem da marcenaria. Só em dinheiro, R$ 1.800 ÷ R$ 24.000 dá 7,5%: se a margem de uma obra passar disso, os cafés se pagam, sem contar as 46 horas. Para chegar à sua margem, use a calculadora de lucro.

E se nenhuma indicação vier? Perde-se R$ 1.800 e 46 horas, e a conta não fecha. Antes de concluir que networking não funciona, eu revisaria três coisas por 90 dias: a mensagem (ela leva algo útil?), o grupo (os parceiros são mesmo quem atende o seu cliente?) e a cadência (está leve demais ou pesada demais?). Nesses 90 dias, o custo é de uns R$ 450 (3 cafés) e 11,5 horas.

Onde fazer networking: eventos, redes, grupos de indicação e dia a dia

Cada canal serve a uma parte do mapa. Em todos, vale o mesmo critério: ofereça antes de pedir.

Eventos e feiras

Servem para conhecer gente nova. Quem não conhece ninguém pode ir com uma meta pequena: conversar com duas pessoas e perguntar o que elas fazem e para quem. Anote os nomes no mesmo dia e mande uma mensagem em até uma semana, senão o contato vira cartão esquecido no bolso.

LinkedIn e Instagram

Servem para manter o contato visível entre um toque e outro. Comente algo útil, em vez de só curtir, e parta para a conversa direta quando houver motivo. Quem é tímido costuma se sentir melhor aqui, porque a conversa é escrita e um a um. Para divulgar o negócio nessas redes, veja o guia de marketing digital.

Grupos de indicação (BNI e similares)

Cada grupo de indicação tem as suas próprias regras de participação e de custo, e elas mudam de um grupo para outro. Leia essas regras antes de entrar e faça a mesma conta do exemplo: quantos toques e quantas horas por mês o grupo vai pedir.

Quem você já atende

É o canal mais barato e, no pequeno negócio, o primeiro que eu usaria. Um cliente satisfeito que recebe um retorno depois da entrega tem motivo para lembrar de você.

O erro mais comum

Coletar contatos em vez de manter relações. O dono volta de um evento com 40 cartões, manda uma mensagem pedindo orçamento e some por seis meses. Quando precisa de indicação, reaparece. É o que as pessoas chamam de interesseiro, e a causa é um calendário: ninguém agendou o toque entre uma necessidade e outra.

A correção é simples e chata: um dia fixo na semana, uma lista de quem procurar e um registro do que combinaram.

Modelo pronto: mapa de relacionamentos e 3 mensagens

Copie para uma planilha ou caderno. Uma linha por pessoa:

Três mensagens curtas de reaproximação, uma por grupo. Troque o que está entre colchetes:

• Cliente: "Oi, [nome]! Faz [tempo] que entregamos [o trabalho]. Como está? Se quiser, passo aí para uma revisão sem custo. E uma dica: [dica de cuidado]."
• Parceiro: "Oi, [nome]! Fechei a obra de [tipo] que te contei e lembrei de você. Se tiver cliente com projeto parecido, posso te mandar fotos. E você, como está o movimento?"
• Colega: "Oi, [nome]! Descobri um fornecedor de [item] com prazo menor. Quer o contato? E se souber de algo para o seu lado, me avisa."

A planilha completa e as 14 mensagens, convites e pautas ficam no Manual de Networking, logo abaixo.

Exercício de 30 minutos

Tente por 90 dias antes de decidir. Rede de contatos é cultivo, e a colheita demora mais que uma mensagem.