Cold call: o que é e como fazer, com roteiro de ligação
"Eu ligo, falo do que vendo por um minuto e ouço: manda por e-mail." Se isso acontece com você, o instinto diz que falta coragem ou lábia. Na minha leitura, falta um objetivo menor. A primeira ligação não precisa vender, só precisa merecer 15 minutos.
Este guia traz o significado de cold call, o roteiro de 2 minutos com as falas escritas, a conta de um bloco de 60 ligações e a regra que vale para quem liga. Ele faz parte da série sobre prospecção de clientes.
O que é cold call?
Cold call é a ligação de prospecção para uma pessoa ou empresa que ainda não conhece você. Ao pé da letra, "ligação fria": a pessoa não esperava o contato e não pediu a conversa. Cold calling é o ato de fazer essas ligações de forma contínua.
A diferença para o telemarketing de massa, no uso que faço dos termos, está na preparação. Telemarketing de massa é a mesma fala para uma lista inteira. Na cold call que eu defendo, você escolhe a pessoa por um motivo e diz esse motivo na abertura. Quando se fala em cold calling 2.0, a ideia é essa: pesquisar antes e, se possível, ter feito um primeiro contato por mensagem. É assim que uso o termo aqui.
A imagem que eu uso é bater na porta de um vizinho que você não conhece. Você diz quem é, por que bateu e se é boa hora, antes de falar do que vende.
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Quando vale a pena ligar
Vale ligar quando três coisas acontecem juntas: o ticket paga o tempo da ligação, o seu cliente atende telefone e a lista é pequena e escolhida a dedo. Quem vende um item de R$ 30 raramente cobre o tempo de uma conversa. Quem vende um contrato mensal geralmente cobre.
Telefone não serve para todo negócio. Se o seu cliente vive no WhatsApp e quase não atende ligação, comece por mensagem ou por social selling. Se ele precisa ver o trabalho, a visita pode ser melhor.
E ainda funciona? Funciona para uma fração pequena das discagens, e o custo é tempo. Um relatório da Cognism, empresa de software de dados de vendas, reuniu números de uma equipe de vendas B2B estrangeira em 2024: de 55.701 discagens, 9.247 foram conectadas, 5.265 viraram conversa e 254 resultaram em reunião marcada. A taxa de 4,82% é por conversa (254 ÷ 5.265), não por 100 ligações. Por discagem, a conta dá cerca de 0,46% (254 ÷ 55.701).
Como fazer a cold call de 2 minutos, passo a passo
O roteiro tem cinco falas. Cada uma tem um trabalho só.
Passo a passo
- Abertura: diga seu nome, sua empresa e o motivo de ter escolhido essa pessoa, em até 20 segundos.
- Permissão: pergunte se ela tem 30 segundos e dê uma saída fácil.
- Pergunta: faça uma pergunta sobre o problema dela e ouça.
- Próximo passo: proponha 15 minutos de conversa, com dois horários.
- Saída: confirme o combinado ou encerre com educação.
Pronto quando a pessoa responde à pergunta com as palavras dela, em vez de ouvir você descrever o produto. Armadilha: gastar a abertura falando de si. O motivo da escolha é sobre a pessoa, não sobre o seu negócio.
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Cada fala tem um trabalho só, da abertura à saída
- Abertura: Seu nome, sua empresa e o motivo de ter escolhido a pessoa, em até 20 segundos.
- Permissão: Pergunte se ela tem 30 segundos e dê uma saída fácil.
- Pergunta: Pergunte sobre o problema dela e ouça.
- Próximo passo: Proponha 15 minutos de conversa, com dois horários.
- Saída: Confirme o combinado ou encerre com educação.
Fonte: Roteiro de ligação do Manual de Prospecção; critério da Consylion (abertura de até 20 segundos, objetivo de 15 minutos)
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Roteiro de ligação de 2 minutos (exemplo de uma gráfica rápida fictícia)
- 1. Abertura: "Oi, Marta, aqui é o Carlos, da Gráfica Vila Nova. Liguei porque vi que a sua loja usa etiquetas de preço impressas na vitrine, e eu faço esse tipo de impressão para lojas da rua."
- 2. Permissão: "Você tem 30 segundos para eu explicar por que liguei? Se não for boa hora, eu ligo em outro momento."
- 3. Pergunta: "Quando você precisa de etiqueta ou panfleto, quanto tempo leva entre pedir e receber?"
- 4. Próximo passo: "Posso passar aí por 15 minutos, terça às 10h ou quinta às 15h, para mostrar amostras? Qual fica melhor?"
- 5. Saída: "Combinado, anoto quinta às 15h. Obrigado pelo tempo, Marta. Se não fizer sentido, sem problema."
Troque a loja, o motivo e a pergunta pelos seus. A estrutura é a mesma para contabilidade, manutenção ou qualquer serviço B2B.
Como responder às objeções
Toda resposta segue a mesma lógica: reconheça, devolva uma pergunta e proponha o passo pequeno. Duas tentativas por objeção. Se ela continuar, saia com educação.
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As 4 objeções mais comuns, com a fala pronta
- "Manda por e-mail." "Mando, sim. Para mandar algo que sirva para você, uma pergunta rápida: quando precisa de etiqueta, o que mais atrapalha, o prazo ou o preço?" Se ela responder, siga para o passo 4. Se insistir no e-mail, mande e combine quando você volta a ligar.
- "Já tenho fornecedor." "Ótimo, então você já sabe o que quer. Não pretendo trocar ninguém por telefone. Posso te mostrar em 15 minutos as amostras, para você ter uma segunda opção quando o seu fornecedor atrasar?"
- "Não tenho tempo agora." "Entendo, liguei sem avisar. Qual dia e hora é melhor para eu ligar por 2 minutos?" Anote o horário e ligue nele.
- "Quanto custa?" "Depende da quantidade e do papel, e eu não quero chutar. Quantas etiquetas você usa por mês? Com isso eu passo o valor certo em 15 minutos de conversa." Se você tem uma faixa de preço, diga a faixa.
Exemplo completo: um bloco de 60 ligações
Imagine um bloco de 3 horas, com 60 números discados e uma média de 3 minutos entre discagem, conversa e anotação. Os números são redondos, de um exemplo fictício, e não são uma média de mercado.
Exemplo com números
Gráfica rápida fictícia · um bloco de 60 ligações
| Etapa | Pessoas | Taxa | Conta |
|---|---|---|---|
| Números discados | 60 | 100% | 3 horas de bloco |
| Atenderam | 24 | 40% dos discados | 24 ÷ 60 |
| Chegaram a quem decide | 12 | 50% dos que atenderam | 12 ÷ 24 |
| Aceitaram 15 minutos | 5 | 41,7% dos decisores | 5 ÷ 12 |
| Viraram proposta | 2 | 40% das conversas marcadas | 2 ÷ 5 |
| Tempo por conversa marcada | 36 minutos | 60 × 3 min = 180 min; 180 ÷ 5 |
Números de exemplo fictício. Troque pelos seus.
Infográfico
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O bloco de 3 horas de uma gráfica rápida fictícia, do número discado à proposta
Do número discado à proposta
- Números discados: 60 (3 horas de bloco)
- Atenderam: 24 (40% dos discados), 40,0% da etapa anterior
- Chegaram a quem decide: 12 (50% dos que atenderam), 50,0% da etapa anterior
- Aceitaram 15 minutos: 5 (41,7% dos decisores), 41,7% da etapa anterior
- Viraram proposta: 2 (40% das conversas marcadas), 40,0% da etapa anterior
Do topo ao fundo: 3,3%.
Tempo por conversa marcada
60 × 3 min ÷ 5 = 36 min
- 60: números discados
- × 3 min: por discagem, conversa e nota
- ÷ 5: conversas marcadas
- = 36 min: por conversa marcada
Fonte: Cálculo do exemplo do artigo, com números redondos e ilustrativos; não é média de mercado. Exemplo fictício, com números redondos. O seu número real vem do seu bloco.
Por número discado, 5 conversas marcadas são 8,3% (5 ÷ 60). Mas para comparar com a Cognism, a base certa é a conversa: no exemplo, 5 de 12 decisores (41,7%) contra 4,82% do relatório. O meu exemplo é bem mais generoso, de propósito, para a conta ficar fácil de acompanhar. O seu número real vem do seu bloco.
Para ler o funil, olhe onde a queda é maior. Se poucos atendem, teste outra janela. Se poucos chegam ao decisor, mude a pergunta à recepção. Se o decisor atende e não aceita, o problema está na abertura ou no pedido.
O custo é o que decide. Com 36 minutos por conversa marcada, a conta é simples: a venda que sai dessas conversas paga o seu tempo? Se a margem de uma venda não cobre 36 minutos do seu dia somados à reunião, a cold call não é o canal para esse produto.
Cadência: quantas vezes ligar e quando parar
O critério que eu uso é de 4 toques em 3 semanas, seguidos de pausa de 90 dias. É uma regra de bolso da Consylion, não uma norma. A lógica é ter insistência suficiente para ser notado e limite para não incomodar.
- Dia 1: ligação.
- Dia 3: mensagem curta, com o mesmo motivo da escolha, para quem não atendeu.
- Dia 10: segunda ligação.
- Dia 21: mensagem de saída, que libera a pessoa para dizer que não tem interesse.
Depois disso, pare por 90 dias. Quem responde a qualquer toque sai da cadência e entra na conversa, e o follow up de vendas assume.
Este guia não indica o melhor horário para ligar. O que eu faço é testar: reserve 1 ou 2 blocos fixos por semana, escolha 2 janelas diferentes e compare a taxa de atendimento por 2 semanas. Registre cada ligação com nome, data, resultado e próximo passo. Sem registro, você não sabe a sua taxa.
O que a regra permite: telemarketing e LGPD
A regra depende do caso, e na dúvida vale consultar um advogado. O resumo abaixo vem dos textos oficiais.
Sobre o telemarketing, a Anatel criou o prefixo 0303 para o telemarketing ativo, concebido para oferta de produtos e serviços e para facilitar a identificação e o bloqueio das ligações. Hoje o uso do 0303 é facultativo, segundo o Acórdão nº 201, de 14 de agosto de 2025 (Anatel).
A mesma decisão tornou obrigatória a autenticação de chamadas apenas para quem origina mais de 500.000 chamadas por mês. Pela minha leitura da comparação de números, quem liga 60 vezes por bloco está muito abaixo disso. O consumidor pode se cadastrar de graça no "Não me Perturbe", que cobre operadoras de telecomunicação e consignado.
Sobre dados pessoais, a LGPD admite o tratamento quando necessário para os interesses legítimos do controlador, exceto se prevalecerem os direitos e liberdades do titular (art. 7º, IX). O art. 10 acrescenta que ele deve respeitar as legítimas expectativas da pessoa, usar só os dados estritamente necessários e ser transparente. E o art. 18, § 2º, dá ao titular o direito de se opor ao tratamento.
A lei não fala em cold call nem em telefone. Que ligar para um número obtido de forma lícita pode se apoiar em legítimo interesse é interpretação. Na prática, seja transparente na abertura, use só o que precisa e respeite quem pede para parar. Para o conjunto das obrigações, veja o guia de LGPD para pequenas empresas.
O erro mais comum
O erro mais comum é ligar para vender e falar do produto por um minuto. O teste é simples: a pessoa faz uma pergunta ou diz "manda por e-mail"? Se disser "manda por e-mail", você falou demais antes de perguntar.
A segunda causa é ligar sem registro. Sem anotar quem atendeu, quem era o decisor e quem aceitou, você não sabe a sua taxa e não sabe se o problema é a janela, a abertura ou o pedido.
Miniexercício de 30 minutos
Mão na massa · 30 minutos
Suas 10 primeiras ligações em 30 minutos
- Minutos 0 a 10: escreva as 5 falas com o seu negócio. Use o roteiro acima como molde.
- Minutos 10 a 20: liste 10 contatos e escreva ao lado de cada um o motivo de tê-lo escolhido.
- Minutos 20 a 30: ligue para os 10 e anote, para cada um, se atendeu, se era o decisor e se aceitou os 15 minutos.
- Pronto quando: você tem a sua taxa de atendimento e de conversa marcada, mesmo que seja zero.
Some quantos atenderam e quantos aceitaram. Esses dois números são o seu ponto de partida, e vão guiar o próximo bloco. O roteiro completo e a planilha de acompanhamento estão no Manual de Prospecção. Se ainda falta escolher o canal e montar a lista, volte ao guia de prospecção de clientes.
A primeira ligação não vende. Ela compra 15 minutos.
Padrão Consylion de aconselhamento
Como usar este conselho
- De onde vem
- O roteiro de ligação do Manual de Prospecção, a Lei Geral de Proteção de Dados (arts. 7º, 10 e 18), a página oficial da Anatel sobre telemarketing ativo e o relatório da Cognism sobre cold calling (2024). O objetivo de 15 minutos, a abertura de 20 segundos e os 4 toques em 3 semanas são critérios meus. As 3 fontes estão listadas no fim do artigo.
- Quando se aplica
- Dono(a) de pequeno negócio, de 1 a 9 pessoas, que liga sozinho(a) para empresas ou pessoas que ainda não o conhecem.
- Negócio com cliente que atende telefone e ticket que paga o tempo da ligação.
- Limites
- A primeira ligação marca uma conversa e não substitui a venda. Telefone não serve para todo negócio: se o seu cliente quase não atende ligação, comece por mensagem ou visita.
- Telemarketing ativo e dado pessoal têm regras (Anatel e LGPD). Elas dependem do caso e, na dúvida, consulte um advogado.
- O bloco de 60 ligações é um exemplo com números redondos e não prevê o seu resultado.
- Quem pede para não ser contatado sai da sua lista na hora.
- Na prática
- Uma folha impressa ou uma planilha, um telefone e 30 minutos para escrever as falas e fazer as 10 primeiras ligações.
- Como medir o resultado
- Em 2 semanas, calcule a sua taxa de atendimento e a de conversa marcada por bloco de ligações.
- Se menos de 1 em 10 decisores aceita os 15 minutos, revise a abertura e o motivo da escolha antes de ligar mais.
- Quando revisar
- A Anatel ou a Justiça mudar a regra de telemarketing ativo.
- A LGPD ou a orientação da ANPD sobre contato frio mudar.
- O roteiro do Manual de Prospecção mudar.
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- Posso ligar para o celular pessoal ou só para o telefone da empresa?
- O critério que eu uso é ligar para o número comercial que a empresa divulga, como o do site ou o do perfil no Google. Celular pessoal, de um número que você conseguiu sem contexto, pesa mais na LGPD, porque é dado pessoal fora da expectativa da pessoa. Na dúvida, comece pelo telefone da empresa e consulte um advogado.
- Como pedir o contato do decisor para a recepção?
- Seja direto e gentil: diga o seu nome, a empresa e o assunto em uma frase, e pergunte quem cuida dele. Por exemplo: 'Oi, aqui é o Carlos, da Gráfica Vila Nova. Quem cuida das compras de impressão da loja?'. Peça o nome e o melhor momento para ligar, e agradeça pelo nome da pessoa que atendeu.
- Quanto tempo deve durar uma cold call?
- O alvo que eu uso para a primeira ligação é de 2 minutos: 20 segundos de abertura, a permissão, uma pergunta, o ouvir e o convite para 15 minutos. Se a pessoa quiser falar mais, deixe, mas o objetivo continua sendo marcar a conversa. Ligação que vira apresentação de 10 minutos costuma terminar em 'manda por e-mail'.
Quem escreveu
Fundador da Consylion e criador do Protocolo Consylion™
Li mais de 2.000 livros de negócios e reuni nos manuais da Consylion os métodos que uma pequena empresa consegue aplicar. Aqui, escrevo o passo a passo para você usar no seu negócio, com exemplos e a fonte de cada número.
Como produzimos este conteúdo
A pauta parte das dúvidas reais de quem toca uma pequena empresa e dos métodos dos manuais Consylion. O texto é escrito com apoio de inteligência artificial e segue o padrão editorial da Consylion: cada número, regra e citação vem de uma fonte confiável (órgãos públicos, normas, leis e pesquisas com metodologia publicada), aberta e conferida, e está listada no fim do artigo; o que não pode ser verificado não entra. Os exemplos com números são ilustrativos e estão identificados como tal. Quando surgem dados melhores ou as regras mudam, o artigo é revisado. Última revisão em . Leia a política editorial completa.
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Fontes citadas