Criatividade nos negócios: como gerar e testar ideias

Criatividade é dom ou processo?

O instinto diz que criatividade é dom: quem tem, tem; quem não tem, espera. Os modelos de Teresa Amabile descrevem outra coisa. Segundo o capítulo de Fisher, Ananth e Caliskan, da mesma universidade, o processo criativo tem cinco etapas:

1. identificar a tarefa;
2. preparar;
3. gerar respostas;
4. validar e comunicar;
5. chegar ao resultado.

Os autores resumem que a criatividade não acontece de uma vez, num lampejo, e sim por uma combinação previsível de atividades ao longo do tempo.

Cada etapa depende de três componentes: motivação, conhecimento da área e habilidades de pensamento criativo. A motivação pesa mais na hora de achar o problema, porque quem gosta do que faz percebe mais tarefas novas. O conhecimento da área pesa na preparação, porque dá a matéria-prima das etapas seguintes. Os modelos também destacam o lado social da criatividade: o ambiente conta, não só a pessoa.

Na minha leitura, o dono costuma ir do problema direto para a ideia, e da ideia direto para o investimento ou para a gaveta. A etapa que fica de fora é a de validar, que é testar com custo pequeno. É por ela que a rotina deste guia termina.

Criatividade no trabalho: o que a pesquisa mostra

Dois estudos ajudam a montar o hábito. Os dois são de laboratório, e nenhum testou uma rotina de negócio.

Mais ideias, melhor a melhor ideia. Girotra, Terwiesch e Ulrich (2010), em experimento com estudantes, definem o desempenho de um grupo como a qualidade das melhores ideias identificadas. Eles apontam quatro fatores: a qualidade média das ideias, o número de ideias, a variação da qualidade e a capacidade do grupo de reconhecer o que é bom. No experimento, as equipes em que cada pessoa trabalhou sozinha e depois juntou as ideias geraram mais ideias e ideias melhores do que as que trabalharam juntas o tempo todo.

Construir em cima das ideias dos outros, recomendação comum, foi contraproducente. Por isso a minha cota é de 5 ideias por sessão: o número entra na conta da melhor ideia.

Caminhar antes de pensar. No estudo de Oppezzo e Schwartz (2014), 48 estudantes de psicologia listaram usos alternativos para objetos comuns sentados e depois caminhando numa esteira. Entre eles, 81% produziram mais usos criativos caminhando, e o aumento médio foi de cerca de 60%. No teste de pensamento convergente, o de achar a resposta certa, só 23% melhoraram. Em outro experimento, andar ao ar livre rendeu as analogias mais novas e de maior qualidade.

O limite: a tarefa era listar usos de objetos, não resolver problema de negócio, e no primeiro experimento a caminhada sempre vinha depois da condição sentada, o que pode ter pesado. O Experimento 2 reduz essa dúvida: o grupo que sentou duas vezes não melhorou, produziu menos ideias novas na segunda vez, então a prática não explica o ganho. Como critério meu, uma volta curta antes da sessão custa nada.

Como desenvolver a criatividade no negócio, passo a passo

São cinco passos, um para cada etapa do processo descrito acima, repetidos toda semana. A divisão em 70 minutos é critério da Consylion. Antes de começar, reúna:

1. Escolha o problema (5 minutos)

Pegue um item do caderno de problemas e escreva em uma frase, com número: "Como trazer 5 clientes a mais por dia entre 14h e 17h?". Armadilha: problema vago, como "vender mais", que gera ideias impossíveis de comparar. Pronto quando: a frase tem um número.

2. Reúna o que você sabe (5 minutos)

Anote três fatos sobre o problema: um número recente, algo que um cliente disse e o que já foi tentado. É a etapa de preparação: o conhecimento da área vira a matéria-prima das ideias. Armadilha: pular para as ideias sem olhar nenhum número. Pronto quando: há três fatos escritos.

3. Escreva ideias em três sessões (3 × 15 = 45 minutos)

Em três dias diferentes, escreva 5 ideias por sessão, uma por linha, sem riscar nem julgar. Pode começar com uma volta curta. Se trabalhar com a equipe, cada pessoa escreve sozinha. Armadilha: parar na terceira ideia ou avaliar enquanto escreve. Pronto quando: são 15 ideias na semana.

4. Filtre e marque o teste (15 minutos)

Corte as repetidas e as que fogem do problema. Passe o filtro de três perguntas nas que sobraram e escolha uma só. Escreva o que será feito, o custo máximo em R$, o prazo e o número de sucesso, antes de começar. Armadilha: escolher a ideia de que você gosta mais. Pronto quando: existe uma ideia com custo, prazo e número de sucesso escritos.

5. Meça e decida (no 7º dia)

Leia o número do teste e decida. Meu critério: bateu o número, siga; ficou entre a metade e o número, ajuste uma coisa e refaça; ficou abaixo da metade, descarte e passe para o próximo problema. Armadilha: mudar o número de sucesso depois de ver o resultado. Pronto quando: a decisão está escrita ao lado do resultado. Essa etapa roda no balcão e fica fora dos 70 minutos.

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Do problema ao teste, uma etapa do processo criativo em cada passo

1. Escolha o problema: 5 minutos. Uma frase com número. Pronto quando tem número.
2. Reúna o que sabe: 5 minutos. Três fatos: um número, uma fala de cliente e o que já foi tentado.
3. Escreva ideias: 3 sessões de 15 minutos, 5 ideias cada, sem julgar. Total: 15 ideias.
4. Filtre e marque o teste: 15 minutos. Filtro de 3 perguntas, uma ideia, custo, prazo e número de sucesso.
5. Meça e decida: No 7º dia. Bateu o número, siga; abaixo da metade, descarte.

Fonte: Etapas dos modelos de Amabile, descritas por Fisher, Ananth e Caliskan (UCL); rotina semanal: critério da Consylion. As etapas vêm da pesquisa. A ligação com a rotina de 70 minutos é critério da Consylion.

Exemplo completo: uma padaria em quatro semanas

Imagine uma padaria de bairro, com a dona e dois funcionários. Os números são redondos e ilustrativos. A dona segue a rotina por quatro semanas: 70 minutos por semana, ou 280 minutos no mês (70 × 4), que dão 4 horas e 40 minutos de caderno.

A conta fecha. Foram 60 ideias escritas (5 × 3 × 4), 48 distintas (60 − 12), 14 dentro do filtro (4 + 3 + 4 + 3) e 4 testes. De cada 15 ideias escritas, 1 virou teste (60 ÷ 4).

Entre as etapas, passam 80% (48 ÷ 60), 29,2% (14 ÷ 48) e 28,6% (4 ÷ 14), e do topo ao fundo são 6,7% (4 ÷ 60).

O custo máximo dos testes é de R$ 175 (90 + 25 + 60 + 0), mais 4 horas e 40 minutos de caderno.

No 7º dia de cada teste a dona aplica a regra: bateu o número, segue; entre a metade e o número, ajusta; abaixo da metade, descarta. Numa padaria real, os números seriam outros.

Infográfico

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Quatro semanas, 4 h 40 de caderno e R$ 175 de custo máximo em testes

O funil de ideias em 4 semanas

1. Ideias escritas: 60 (5 ideias × 3 sessões × 4 semanas)
2. Ideias distintas: 48 (60 menos 12 repetidas ou fora do problema), 80,0% da etapa anterior
3. Cabem no filtro: 14 (7 dias, até R$ 100, um número que mede), 29,2% da etapa anterior
4. Viram teste: 4 (1 por semana), 28,6% da etapa anterior

Do topo ao fundo: 6,7%.

O custo máximo dos 4 testes

R$ 90 + R$ 25 + R$ 60 + R$ 0 = R$ 175

• R$ 90: combo de tarde
• + R$ 25: cardápio de encomenda
• + R$ 60: sacola de pães
• + R$ 0: pergunta do café
• = R$ 175: custo máximo dos 4 testes

Fonte: Exemplo do artigo; filtro e rotina: critério da Consylion. Exemplo fictício, com números redondos. Numa padaria real os números seriam outros.

Criatividade, inovação e brainstorming: qual é qual

Os três termos aparecem misturados, e a decisão do dono muda em cada um. Criatividade gera a ideia. Brainstorming, como descrevo no guia de brainstorming, é uma técnica de sessão para gerar muitas ideias de uma vez. Inovação, pela definição do Manual de Oslo 2018, da OCDE, é um produto ou processo novo ou melhorado, que difere de forma significativa dos anteriores e foi disponibilizado aos usuários ou posto em uso.

	Criatividade	Brainstorming	Inovação
O que é	Gerar ideias novas e úteis	Sessão com tempo limitado para gerar muitas ideias (definição do guia de brainstorming)	Produto ou processo novo ou melhorado, posto em uso
Onde acontece	No caderno, toda semana	Numa sessão curta, como a de 30 minutos do guia de brainstorming (critério da Consylion)	No balcão e na rotina
Pergunta do dono	Que ideias eu tenho para este problema?	Quantas ideias saem desta sessão?	O que mudou de fato para o cliente?
No exemplo da padaria	As 60 ideias escritas	A leitura e o filtro da semana	A ideia testada que passa a ser usada

O erro mais comum: esperar a inspiração

A semana corrida come qualquer sessão sem horário. Três erros a evitar:

• Esperar o estalo. Sem hora marcada, a sessão vira "quando der". Ponha as três sessões no calendário.
• Julgar enquanto escreve. Se a nota chega junto com a ideia, a quinta ideia nunca vem. O julgamento tem hora: o passo 4.
• Guardar a lista sem testar. A lista só vira resultado quando uma ideia ganha custo, prazo e número de sucesso. Para o contato direto com o cliente, como a pergunta do café, veja o follow-up de vendas.

Se a lista de ideias for grande e confusa, um mapa mental ajuda a agrupar por tema antes do filtro.

Modelo pronto: caderno de ideias da semana

Exercício de 15 minutos

Faça isso hoje e marque no calendário as próximas duas sessões da semana. Amanhã, passe o filtro de três perguntas e escolha só uma.