Brainstorming: como fazer, com exemplo e roteiro pronto

Brainstorming funciona? O que a pesquisa diz sobre falar em grupo

O instinto diz que juntar todo mundo numa sala e deixar as ideias saírem gera mais ideias. A pesquisa de Diehl e Stroebe (1987) aponta para o contrário, quando a medida é a quantidade.

Diehl e Stroebe (1987) revisaram 22 experimentos anteriores. Em 18, os grupos nominais geraram mais ideias que os grupos reais. Os outros 4 não mostraram diferença, e todos eram de grupos de 2 pessoas. Grupo nominal é formado por pessoas que pensam sozinhas, com as listas somadas e a ideia repetida contada uma vez. Grupo real é o que conversa.

Os autores testaram a causa no experimento 4, com 60 estudantes de psicologia, em grupos de 4. O bloqueio de produção, que é ter de esperar a vez de falar, explicou a maior parte da perda. Sem ele, os participantes produziram cerca de duas vezes mais ideias do que quando tinham de esperar. Em média, os grupos reais fizeram 55,67 ideias, contra 106 da condição de controle individual, cerca de 1,9 vez mais.

Há três limites. Os estudos são de laboratório, com estudantes. A medida é a quantidade de ideias, e sobre qualidade o artigo diz que os resultados são mais ambíguos. E ele não testou a sequência "escrever sozinho e depois falar".

Um estudo exploratório numa empresa de tecnologia, o de Paulus e colegas (2015), testou ordens diferentes de escrita individual e em grupo. No primeiro estudo, quem gerou ideias primeiro em grupo e depois sozinho foi melhor. No segundo, o melhor desempenho veio de alternar escrita individual com revisões periódicas das ideias do grupo.

Esperar a vez de falar custa ideias. O critério que eu uso, a partir disso, é começar pela escrita individual, que tira a fila e impede que a primeira ideia, muitas vezes a do dono, defina o rumo. Depois da leitura em voz alta, deixo uma segunda rodada de escrita, que se aproxima do que o estudo de empresa sugere.

Antes de começar: o que reunir

Como fazer um brainstorming, passo a passo

São cinco passos, e os quatro primeiros cabem em 30 minutos. Para fazer sozinho, siga os mesmos passos e releia a lista como se fosse de outra pessoa.

1. Escreva a pergunta única

Uma frase, com número e prazo, onde todos vejam. Dois minutos bastam. Armadilha: perguntas vagas, como "como vender mais?", geram ideias que não dá para comparar. Pronto quando: a pergunta tem um número e uma data.

2. Escreva sozinho por 10 minutos

Cada pessoa escreve em silêncio, uma ideia por linha, sem olhar o papel dos outros. Valem as regras clássicas. Armadilha: o dono falar antes. Ele fala por último. Pronto quando: cada pessoa tem, por exemplo, 5 ideias escritas.

3. Leia e agrupe

Cada um lê em voz alta, uma ideia por vez, e as listas se unem; repetidas contam uma vez, como no grupo nominal. Agrupe por tema em 8 minutos; se ficarem confusos, desenhe um mapa mental. Armadilha: discutir se a ideia é boa; aqui só se esclarece o sentido. Pronto quando: existe uma lista única, sem repetidas, em poucos temas.

4. Escolha com três critérios

Dê a cada ideia nota de 1 a 3 em custo, tempo para testar e impacto esperado. Na escala, 3 é o melhor: mais barato, mais rápido de testar, maior impacto. Some as notas. É um critério simples de propósito. Armadilha: votar na ideia de que se gosta. As notas põem o custo antes do entusiasmo. Pronto quando: sobram 1 a 3 ideias com a maior soma.

5. Marque o teste

Para cada ideia escolhida, escreva o que será feito, o custo em R$, o prazo e o número que diz se funcionou, antes de começar. O Registro do teste do Manual de Criatividade e Ideias nos Negócios, da Consylion, tem campos parecidos: critério com número, quem testou, resultado, custo e decisão (seguir, ajustar ou descartar). Armadilha: escrever o critério depois de ver o resultado. Pronto quando: existe uma data para decidir.

Infográfico

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Sessão de 30 minutos que termina em decisão, e não numa lista de ideias

1. Pergunta única: Uma frase com número e prazo, onde todos vejam. 2 minutos. Pronto quando tem número e data.
2. Escreva sozinho: 10 minutos, em silêncio, uma ideia por linha. O dono fala por último. Pronto quando cada um tem, por exemplo, 5 ideias.
3. Leia e agrupe: Leitura em voz alta, repetidas contam uma vez, 8 minutos para agrupar por tema. Sem debater se é boa.
4. Escolha com 3 critérios: Nota de 1 a 3 em custo, tempo para testar e impacto, e some. Sobram 1 a 3 ideias com a maior soma.
5. Marque o teste: O que fazer, custo em R$, prazo e o número de sucesso, escritos antes. Pronto quando há data para decidir.

Fonte: Critério da Consylion; bloqueio de produção em Diehl e Stroebe (1987). A ordem, começando pela escrita individual, é critério da Consylion. A pesquisa mostra que esperar a vez de falar custa ideias, mas não testou essa sequência.

Exemplo completo: uma loja de roupas com 4 pessoas

Imagine uma loja de roupas em Curitiba, com a dona, duas vendedoras e um estoquista. Números redondos e ilustrativos. A pergunta única é: "Como trazer 15 clientes que compraram uma vez a comprar de novo em 60 dias?".

A conta fecha: as escolhidas são as de maior soma, 9 e 8, e o orçamento previsto é de R$ 220 (40 + 180), só com as horas da vendedora e os descontos. Os R$ 180 são teto, porque só existem 6 cupons; os R$ 40 são estimativa.

Esgotar os 6 cupons mostra procura de pelo menos 6 clientes com desconto. Não mostra quantas viriam com mais cupons, nem que o teste B vence o A. Numa loja real, os números seriam outros.

Infográfico

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Reunião falada contra escrita individual, as notas e o orçamento previsto dos dois testes

A mesma pergunta, dois formatos

Reunião falada (30 minutos, o dono propõe)

• Ideias na lista: 9
• Da dona: 5 de 9
• 9 ideias: a primeira ganha e o time concorda

Escrita individual (10 minutos, 4 pessoas)

• Escritas (4 × 5): 20
• Repetidas: 4
• 16 ideias: 20 − 4, repetidas contadas uma vez

Notas de 1 a 3 (3 é o melhor)

	Custo	Tempo	Impacto	Soma
2. Foto da novidade	3	3	3	9
5. Cupom de R$ 30	2	3	3	8
16. Parceria com o salão	1	1	2	4

O orçamento previsto dos dois testes

R$ 40 + R$ 180 = R$ 220

• R$ 40: teste A, estimativa: 2 h a R$ 20 a hora
• + R$ 180: teste B, teto: só 6 cupons de R$ 30
• = R$ 220: previsto: horas da vendedora e descontos

40 convidadas por teste; no B, até 6 usam o desconto, um cupom por cliente. Sucesso: 6 de 40, ou 15%.

Fonte: Exemplo do artigo; critério de notas da Consylion; Registro do teste do Manual de Criatividade e Ideias nos Negócios. Exemplo fictício, com números redondos e ilustrativos. Numa loja real as notas seriam outras.

Qual técnica usar: clássico, brainwriting, reverso ou SCAMPER

Brainwriting é a troca escrita de ideias em grupo, termo usado por Paulus e colegas (2015). Brainstorming clássico é a sessão falada. A tabela é um critério de bolso da Consylion, não uma norma, e eu começaria pela escrita individual.

Técnica	Use quando	Tempo
Escrita individual e depois leitura (a deste texto)	O problema é claro e você quer o maior número de ideias de todos	10 a 15 min
Brainstorming clássico, falado	Já há uma lista e o grupo quer combinar e melhorar ideias	15 a 30 min
Brainstorming reverso	O time está sem ideias: em vez de buscar a solução, o grupo imagina o problema, para antecipar obstáculos antes de um projeto	15 min
SCAMPER	Já existe um produto ou serviço para mudar	20 min
5 Porquês	Você não tem certeza de que a pergunta é a certa	10 min

Segundo a Miro, o SCAMPER aplica sete filtros a algo que já existe: substituir, combinar, adaptar, modificar, propor outro uso, eliminar e reorganizar. Os 5 Porquês repetem "por quê?" até a causa.

O erro mais comum: parar na lista de ideias

A sessão termina quando existe um teste marcado, com custo, prazo e um número de sucesso, e eu não a encerro sem isso. Três erros a evitar:

• O dono fala primeiro. O time ajusta a ideia dele. Escreva antes e fale por último.
• Criticar na hora. A crítica na hora quebra a regra de adiar o julgamento, e eu a deixo para as notas.
• Guardar a lista sem testar. Ideia sem teste é opinião de quem estava na sala. Um teste barato responde mais que uma hora de debate. Para tirá-lo do papel, ponha a data na agenda, num bloco de tempo protegido.

Para o contato direto com o cliente, como no teste A, veja o follow-up de vendas.

Modelo pronto: roteiro de sessão de 30 minutos

Exercício de 15 minutos

Faça isso hoje, antes de convidar o time. Quem chega à sessão com a pergunta escrita e as ideias no papel lê por último, em vez de decidir o rumo.